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新型短支香煙為卷煙市場帶來新機會

發表于 2021-12-24 00:38 來源:掌上決策參考 發布者:綺文 評論:0 瀏覽:144
與其沉湎于過去既有的路徑依賴、產品自嗨當中,不如盡快跟進戰略目標和規劃,舉旗定向,強化產品創新、品類塑造,敢于突破束縛產品創新的條條框框,走出舒適圈,打造屬于短支煙的“第二次迸發”。

高質量發展新局面下,品牌圍繞“136/345”的競爭越發激烈,新的“42+10”也為品牌的做大做強提出更嚴格的要求和準則。

一是品牌要根據自身切實發展狀態,制定專屬于自身品牌發展的高質量發展路線;二是要持續創新,全方位推進理念創新、體制機制創新、技術創新、產品創新、管理創新、文化創新等各方面創新,加快推動傳統煙草優化升級;三是要解決制約品牌高質量發展的深層次問題如品牌活力不足、結構提升透支、新品存活率差、品類定義模糊等問題。

這其中,就包含了新時代、新消費、新格局下的短支煙發展新訴求。與其沉湎于過去既有的路徑依賴、產品自嗨當中,不如盡快跟進戰略目標和規劃,舉旗定向,強化產品創新、品類塑造,敢于突破束縛產品創新的條條框框,走出舒適圈,打造屬于短支煙的“第二次迸發”。

01

美好消費時代到來,短支煙的基本素質培養

目前,90后群體已經逐漸成為消費的中流砥柱。隨著對產品品質感、獨特性和文化性的更高追求,個性化、品格化的“悅己式”消費觀念開始盛行。他們選擇產品的決定性因素不是價格,而是個性、差異、理念、品質、文化、體驗等多方面因素的共同作用,他們要求產品在滿足自身物質需求的同時,也要更適合其精神需求,甚至愿意付出更高的代價,去追求更符合自己價值觀的產品。

短支煙同細支煙、中支煙一樣,也具備“悅己式產品”的基本特質,也十分適合當下的消費環境。品質方面,短支煙需要結合美好消費下的健康、養生、長壽的意識,堅持做高品質的短支煙。吸味方面,結合“行者”、“金玉蘭”“夜西湖”等產品的發展良好,不難看出,當下的短支煙,通過吸味依舊可以俘獲特定的消費人群。因此要加強吸味打造,科技賦能,將更多高科技制香調香配方應用于產品之上。

新消費人群代表需求側,為實物消費持續加溫。對品牌來說,對新消費者的理解越深刻,營銷傳播越精準,品牌越有機會向更高端、更高附加值、更加多元化方向升級,最終更好地滿足所謂的“消費者日益增長的對美好生活的需要”。

02

一類破局,高端制勝

從“樂途”、“夜西湖”等產品的發展路徑來看,普一類附近價位短支煙有較大的發展空間。未來短支煙的增量空間更多的將集中于200元~300元/條整數價位。從2004年第一包短支煙以來的很長一段時間,短支煙一直是走高端路線,相對較高的市場零售價,使得短支煙在大眾消費者心中,一直處于高端地位,許多人自以為買不起,對其望而卻步。長期以來的固化認知,導致受眾群體被局限,受眾面相對較窄,產品與消費者之間存在距離感,影響了短支的快速傳播和發展,這也是為什么短支煙在早期并沒有引起行業內外的關注,沒有在最初就走紅市場的主要原因。

之后,黃山(短支記憶)、黃金葉(樂途)等一批二類煙異軍突起的主要原因,就是源于精準的價格卡位。不再采用最初的“高端”思維,對于消費者來說,花實惠的價錢,買到口感精良的產品,何樂而不為。二是錯位競爭。與主要強勢品牌,在價格上有明顯區隔。選擇近乎“平民”的價格,可是迅速在消費者心中與其他同類產品相區別,減少競爭力,增加記憶度。而且“樂途”等產品批零差率較高,且產品動銷快,商戶經營積極性高。當下,短支煙的市場準入價格下限已經調整到一類煙,因此,在接下來較長一段時間內,普一類將成為短支煙的集中發力點。價值后疫情時代普一類卷煙正在成為各企業各品牌的核心增量支撐,更進一步堅定了短支煙普一類發展的可能性。

實際上,從二類煙到普一類的轉變,已經預示著在發展到一定階段后,短支煙的高價位遷移已是遲早之事。然而,普一類并不是短支煙的歸宿,短支煙,天性高端。在最初發展時期的高舉高走,實際上也代表著短支煙的最終走向。從中式卷煙“新奇特”品類發展規律來看,經過多年的市場教化之后,短支煙必須在高端市場打開局面,依靠高端價值塑造實現整體品類的新突破。普一類筑基,超高端突破,將是接下來短支發展的戰略方向之一。

03

讓短“更長”,放大個性

當前,新消費群體崛起,Z世代、后浪來襲,消費者對產品的個性化、多元化需求更加重視。短支煙不要畫地為牢,要進一步打破“高鐵煙”“游戲煙”的場景束縛,主攻短支煙最大的的賣點——迷你裝。

新品大潮下,短支作為一種煙體創新仍處于一種藍海,促使企業更多的涉及參與。短支煙,是相對于常規煙來說的一種類似于“迷你裝”的產物。一般情況下,煙支長度小于84mm的卷煙都可以稱之為短支。據悉,目前市場在銷的短支產品以74mm的居多。其實,不光是卷煙,很多消費品都有相應的“迷你裝”。如伏特加、威士忌等洋酒,在超市買到的都是大瓶裝,而酒店會為客人提供迷你裝,一人飲用量,非常適合差旅,再如女士常用的化妝品小樣,也是及時滿足了部分女性消費者的即開即用需求,這就是其價值所在。

從某種層面上講,“迷你裝”是細分市場的產物,目的是針對不同人群的需求進行精準營銷。這類產品前景廣闊,只要企業如果在細分市場上做足功課,找準產品的市場范圍和潛在消費者的需求,制定相應的營銷策略,也許可以拓展出更多更好的經營模式。短支煙作為一種煙體創新的形式,若將“短”的尺寸再次增大,由目前短一厘米的一種規格變成多種規格,甚至短上兩、三厘米都是可以為大眾所接受的,也會敦促消費者需求下的差異化發展將會得到進一步深化。

04

在競爭中合作,合作中競爭

通過對標細支煙、中支煙的成功發現,前者有“炫赫門”,后者有“金中支”。頭部品牌的作用在品類做大做強的過程中發揮了重要作用。然而,短支煙也有著“軟1916”和“短支記憶”拋出的橄欖枝,為何依舊難以形成浩大聲勢?原因就在于在此之后并沒有更多的品牌、更多的產品出現。

一般情況下,凡是能夠做大做強的企業和品牌,大多都不是零星的存在,常常是相聚而生,在競爭中合作,合作中競爭。還拿細支來說,2009年以前,細支煙就已經以“女士煙”的定位出現在市場,但屬于默默耕耘,由于體量和聲望較小,難成氣候。直到2009年南京(炫赫門)問世并迅速在全國眾多市場走紅,細支煙才正式被行業內外所關注,繼而掀起了持續至今的“細支風潮”。我們并不能將細支的“火爆”完全歸功于“炫赫門”,因為只有當市場上的同類型產品規格越來越多時,產品鏈都會越來越完善。在這個不斷完善的過程中,更優秀的品牌和產品,將會占領高地。同樣,短支煙接下來需要的,也是等待并爭取這種“集群式發展”。

當年“黃山”“黃金葉”“利群”“貴煙”“大前門”等品牌開始發力,并且推出了幾款熱度較高的產品,如黃金葉(樂途)、黃山(記憶)、利群(夜西湖)、貴煙(行者)、大前門(短支)等。倘若在此之后“短支煙”繼續主動形成龐大產品集群,現在的結果將大不一樣。

時代演進,格局進化。品類的發展在行業高質量發展局面之下充滿了變數與可能。對于短支煙來說,故事還在進行,新起點、新機會、新發展正在出現。

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