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中支煙的發展前景

發表于 2021-12-30 00:23 來源:掌上決策參考 發布者:薛言 評論:0 瀏覽:107
從2018年興起,到2019年聚勢,再到2020年的中支潮,中支煙在短短三年間成為行業最大的創新風口。構筑品類不是目的,用品類的方式和手段,去包裝產品、創新消費需求、打造品牌力才是根本。

今年1-11月份的數據,再次顯現出中支煙持續而強勁的發展勢頭。截至當下,除南京品牌外,中支幾乎實現了全品牌覆蓋、全價位段上的布局。中支煙如火如荼的發展狀態可謂有目共睹。中支煙本身的創造性和風口價值,尤其是對于行業持續的提結構、穩規模、謀創新上的意義,已經被一組組數據所證明。立足長遠發展,以及品類自身的建設,筆者認為在追捧風口的同時,也需要品牌進行更冷靜、更前瞻的思考。

關于消費邏輯

中支煙的消費邏輯是什么?關于這個問題的討論,一直存在于中支煙的發展過程中。

客觀來看,中支品類自誕生到現在,始終沒有一個公認的、清晰的消費底層邏輯?;蛘哒f,由于有細支煙珠玉在前,中支煙因煙形態創新帶給消費者的價值點、購買理由并不是特別鮮明和突出。在消費者心智中對中支煙尚無強烈的概念認知、品類認知,甚至會與細支煙歸為一談。

而邏輯的不清晰、品類賣點的不足,造成的結果就是消費心智上的“品類替代性不明確”。細支煙在健康、時尚、個性的消費邏輯下,消費者對標的是常規煙,一定程度上成為常規煙的替代品類。

而中支煙則不同,行業內普遍的看法是,中支煙“跟常規煙比細、跟細支煙比粗”或“跟細支煙比滿足感,跟常規煙比健康”,但這種邏輯理論,拿到市場上,往往在消費者心智中淪為“沒有常規煙滿足感強、沒有細支煙個性健康”的相反印象。因此,中支煙概念雖然正在被更多人了解,但目前消費者更容易接受和認可的品類,還是特色鮮明、賣點直接、先入為主的細支煙。

不過,在筆者看來,消費邏輯是一個問題,也不是一個問題。

是問題在于,作為一個品類,當然要有合理的消費邏輯作為長遠發展的支撐。不是問題在于,當下來看,盡管其消費邏輯相對模糊,但這并沒有影響中支煙風口的成立。中支煙之所以有現在的強勢表現,一方面有行業整體向上發展大趨勢的推動,中支出現的時機,正處于行業全面反彈、普惠式回升的階段,水漲船高,中支煙作為又一新品類脫穎而出。另一方面,行業政策和品牌主觀意愿推動,讓中支煙成為謀求創新和增長的抓手。除此之外,中支煙煙支形態的變化、概念的新穎,以及各產品本身賣點的創新,確實給消費者帶來了不一樣的消費體驗,滿足了創新消費的潮流需求。

所以,關于中支煙我們至少要明確兩個事實:一是中支煙確實存在消費邏輯上的“先天不足”,至少相對于細支煙是這樣。二是中支煙不甚明晰的消費邏輯沒有影響中支煙的成勢。至于說,要不要為中支煙去找一個合理的邏輯,目前來看,這是一個可以暫時擱置的問題。

關于兩個問題

中支與細支,如同一對“孿生兄弟”,但成長環境又截然不同。細支煙崛起在行業逆境期,如今進入了一個穩步增長的自然發展階段。中支煙可說是一個“溫室”品類,在政策助推和風口追逐下,可謂“集萬千寵愛”于一身。那么,隨著品類的持續擴容,競爭的激烈,在筆者看來,中支煙要想實現持續發展、引領發展,要解決兩個方面個方面的問題。

首先是消費爆發力持續保持的問題。當中支新品越來越多,中支煙必然迎來一個新的發展階段,這個階段最重要、最直接需要面對的問題就是,如何保持當下增長的爆發力。從細支煙發展來看,盡管增幅不如前幾年,但依然保持了整體規模的穩健增長,品類發展的消費爆發力仍在。對比之下,中支煙由于本身消費邏輯上的弱勢,消費認可度、普及度有待提高,未來,當政策紅利結束和市場紅海到來之時,能不能保持當下的狀態,或者至少達到目前細支煙的水平,這需要行業和品牌做未雨綢繆的思考。

其次,對于行業格局的重塑力尚未體現問題。細支煙從誕生到現在,對行業格局層面產生了深遠影響。一批次品牌通過細支品類實現了行業地位、發展狀態的逆襲,一大批細支新產品躋身主流大單品行業列,成為整個行業結構提升、效益提升的主要驅動力量。而且,目前的細支煙,已經形成了清晰的品類格局。相比之下,中支煙的格局則尚未明確,對于當下行業發展的重塑力量仍沒有顯現。如果細支煙是“雪中送炭”,在逆境中帶動品牌逆襲,推動了新大品牌、新大單品出現,那么,中支煙還暫時是“錦上添花”,它在行業的順境中成長,在企業和品牌的助推下壯大,甚至靠品牌力來拉動了品類發展。

這兩個問題,無論是爆發力的持續,還是重塑力的強化,歸根結底源于中支品類先天存在諸多短板和不足。但我們換個角度來看,也許正因為有這樣的不足,成為企業和品牌主觀上加速創新分化,做“不一樣的中支煙”的推動力。這一點,在許多中支新品身上已經得到了體現、做出了探索。

關于“中支+”

回溯中支煙的發展,一個非常明顯的特征就是:發展節奏快。這種快一方面是眾所周知的擴張快,另一方面則是細分快。目前,行業各品牌、各價位段已經聚集起大量新品,甚至趨于飽和,競爭的高烈度化,必然推動中支煙持續細分化,未來中支新品打造將迎來一個“中支+”時代。

所謂的“中支+”,也就是說,面對越來越“紅”的中支煙市場,中支品類屬性所帶來的差異化賣點,已經不足以吸引消費、引發關注,新品要想在眾多中支產品中脫穎而出,需要更多個性化、差異化的細分創新點來為產品增值。在未來的新品塑造中,中支品類形態將只是基礎,而品牌要在基礎之上持續做加法。比如“中支+新品類”、“中支+新科技”、“中支+新概念”、“中支+新的煙支數量或長度”、“中支+女士煙”等等。這種創新,細支煙其實也經歷過,但顯然中支煙的細分化進程更快,創新程度、系統化程度或將更加深入和廣泛。

目前最具代表性的就是天子品牌,作為把中支煙作為戰略方向的唯一品牌,實際上已經在“中支+”的道路上進行了深度探索。過去幾年來,它圍繞天子時代新文化、高雅香新品類、專屬的新技術,對中支產品進行概念上、價值上賦能,并且這種創新賦能不是單點的,而是成體系的,全方位、多角度、多維度為中支品類系統化、體系化做加法。這正是天子品牌在中支創新上超越其他品牌的最關鍵的一點。

當然不同的品牌,創新的方式不同,中支+,這個加號后面的內容多種多樣,可以是單點創新,也可以是系統加持,但面對“中支+”時代的到來,立足長遠發展,無論是整個品類還是單個品牌,要解決或彌補消費邏輯的先天不足、保持持續而穩定的增長態勢、打造品類的格局重塑力,依靠的一定是系統的力量。

從2018年興起,到2019年聚勢,再到2020年的中支潮,中支煙在短短三年間成為行業最大的創新風口。構筑品類不是目的,用品類的方式和手段,去包裝產品、創新消費需求、打造品牌力才是根本。

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